摘要：媒介化社会，短视频已成为文旅内容集聚和传播的重要媒介空间，并以势不可挡的力量描绘出文旅融合发展的全新媒介图景。全国各个地方文旅官方账号纷纷开启多频次、高强度的短视频传播，宣传当地特色文化和旅游资源，共同造就了一场文旅短视频的狂欢景观。现阶段的短视频文旅宣传仍面临着同质化叙事消解文旅景观特性、算法机制削弱文化在地感等现实困境，短视频助力文旅融合发展，需要通过多方联动的产业重构、结合微短剧讲好特色文旅品牌故事等措施探索媒介实践路径。

关键词：短视频 文旅融合 媒介实践 微短剧

以短视频为代表的新兴媒介技术的崛起，引发了新一轮的媒介革命。这场革命深刻地改变了媒介内容的生产机制与传播范式，以视听符号为核心的信息传播已渗透到社会生产生活的诸多环节，特别是短视频对我国文旅产业的深度融合与应用，不仅为文旅景观开辟了新的生存与发展空间，更重塑了人们的旅游行为和体验模式，构建出全新的文旅融合传播图景。

一、文旅短视频传播的狂欢景观

居伊·德波在《景观社会》中论述：“在现代社会，现实世界已降格为影像，而影像却提升为表象看似真实的存在，成为统治社会的理论。”短视频作为当今时代重要的信息传播和社会交往方式，已深度嵌入我国社会，演变为不可或缺的媒介基础设施。“文旅+短视频”在为文旅融合发展创造媒介条件的同时，更是为文旅产业提供了前所未有的传播机遇。

1.政策引领促进文旅市场消费复苏。党的二十大报告指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，为新时期我国文旅产业高质量发展提供了政策指引。2023年以来，我国经济持续回升向好，伴随数字化转型的浪潮，文旅产业作为国家经济发展和社会进步的重要支柱，正经历着前所未有的变革与复苏。中国旅游研究院的数据显示，2023年，国内出游人次48.91亿，同比增长93.3%，全国国内旅游人数和收入同比增长超过1倍，预计2024年国内旅游人数有望突破60亿。

在政策驱动下，地方政府积极响应，纷纷出台配套措施，推动文旅产业与短视频平台的深度融合。一方面，政府通过举办文旅推介活动、打造智慧旅游平台等方式，提升文旅产品的吸引力和竞争力；另一方面，政府还鼓励和支持文旅企业运用短视频等新媒体手段进行宣传推广，拓宽营销渠道，吸引更多游客前来体验。2023年3月，抖音话题“大学生组团去淄博吃烧烤”播放量超1.8亿次，淄博在社交平台的助推下一跃成为新晋网红城市。淄博市政府因势利导，抓住流量机遇，全方位推介城市形象，八大局便民市场、陶瓷琉璃博物馆、海岱楼钟书阁、周村古商城等淄博文旅景观也受到广泛关注，2023年抖音平台中关于淄博的短视频数量高达596万余条，累计播放量高达284亿次。

随着我国文旅消费全面升温，各地文旅部门不断探索文旅走红的流量密码，继淄博烧烤席卷全国后，到西安大唐不夜城看不倒翁小姐姐，冬天去哈尔滨冰雪大世界感受冰雪文化和“尔滨”式服务，再到2024年初甘肃天水凭借麻辣烫跃升“顶流”，这些城市的火爆都离不开短视频的媒介助力，在以流量为导向的算法助推下，文旅短视频的传播热度甚至超越了现实中文旅消费繁荣，呈现出一场接一场的文旅短视频传播的狂欢景观，深刻改变着文旅产业格局与消费模式。

2.网红模式助推文旅营销“破圈”传播。网红经济作为互联网时代的产物，通过塑造个性化、差异化的网络形象，聚集了大量忠实粉丝，形成了强大的市场号召力。地方文旅以短视频为主要媒介载体，营造适合媒介宣传的网红景点，打造本地文旅宣传网红个体人设，联合知名网红引流助推，成为新媒体时代的文旅营销“破圈”传播的秘籍。

近年来，全国多地文旅局长纷纷从幕后走向台前，通过短视频推广本地特色文化和旅游资源，将文旅局长个体打造成文旅推广的“网红”，形成了一股持续数年的文旅局长短视频“代言”热潮。这种颠覆常规的文旅宣传模式，借助凸显个性化标签的手法，自上而下地引领了民族文化的复兴潮流，使普通的文旅短视频内容被赋予了个性鲜明的人格化属性，提高了受众的认同感与归属感，实现了文旅景观和用户游客的“双向奔赴”。2024年初，随着哈尔滨旅游的火爆出圈，各地文旅部门进一步加码短视频赛道，开启了一场地方文旅短视频的“花式内卷”。