华阳奥通是北京最出名的汽车经销商之一。它在朝阳区拥有北京最大的奥迪品牌4S店—更准确地说，那是一个园区，里面甚至有一个奥迪的培训中心。截至2022年，成立12年的华阳奥通已经累计卖出了2万辆奥迪品牌的汽车。
2024年的最后一个月，华阳奥通撤下挂了12年的四环标志，换上了AITO问界和理想汽车的标志，这两个本土汽车品牌的成立时间加起来不过15年。
这是合资车企如今在中国市场承压的又一具象体现。“我们不能骗自己相信一切还是原来的样子。”奥迪母公司大众集团的CEO奥博穆在同一个月说。2023年，吉姆·法利在疫情后首次到访中国，这位曾经推动林肯品牌入华的福特汽车现任CEO感到震惊，他把小米、理想等品牌的一些车型运到美国，让公司管理层试驾，并称这些品牌是“最大的威胁”。
这些跨国汽车巨头在中国最主要的存在形式，是它们与国有汽车公司成立的合资车企。合资车企的高管承担着具体的销售任务，他们的表态也更直接，比如上汽大众总经理陶海龙说“活得好”是以后的事，当务之急是“活下来”。
当充满危机感的话语从一家汽车公司的最高层口中说出，往往意味着危机早已产生。2020年，合资车企在中国市场的份额还有60%以上，但此后便一路下滑。
2015年至2024年头部合资车企销量变化
核心原因自然是新能源车的普及—2024年中国售出的新车一半以上可以充电—电驱动技术打破了合资品牌在燃油车时代建立的技术壁垒，品牌溢价逐渐蒸发，市场份额不断被压缩，2024年合资车企的市场份额只有35%，主次逆转。
这个下滑的过程其实已经延续数年，经过4S店、供应链的层层传递，终于反映在合资车企自身的业绩上。销量下滑、利润大跌、账期拉长、产能收缩、人员优化，对于数以百万计的合资车企从业者来说，这是过去几十年从未经历过的状况。只有尽快适应，才能活下来，然而适应本身已经需要脱胎换骨的改变。
寒意渐浓
在林沐看来，合资车企的凛冬始于2019年。她供职于一家头部合资车企直属的金融公司，那一年开始就有较大型的经销商不再通过金融公司贷款，而是直接向银行贷款，“因为银行给的条件比金融公司更好”。
汽车金融公司是这个重资产行业的一大特色，也是车企的重要利润来源。车企通过金融公司向经销商发放贷款，让他们有充足的资金购买自家的产品，同时金融公司会通过提供免息期、库存车抵押贷款、销售奖励充抵贷款等方式提供特殊优惠，从而将经销商以及数以百亿计的资金流握在手里。这些优惠本质上是车企的促销方式和管理销售网络的工具，如此一来银行即便提供更低的贷款利率，以往也很难撬动经销商客户。
但是随着合资车企的销量从2018年起逐年下滑，金融公司能够提供的优惠也开始捉襟见肘。原因很简单，这些优惠中的绝大多数要发挥效果都有一个前提，就是车本身得畅销。一旦车卖不动，即使有优惠政策，也无法改善经销商的现金流。自那时起，陆续有小的经销商集团开始破产清算，到2024年甚至连拥有数百家门店、千亿市值的广汇集团也出现危机。
在凛冬开始的头几年，无论合资车企还是金融公司其实都没有太强的紧迫感，尤其疫情管理措施放松后各项数据同比都出现了不错的反弹。然而这种反弹只是昙花一现，从2022年开始经销商的批发贷款雪崩，消费者的零售贷款也严重缩水，头部汽车金融公司的总资产和净利润普遍下滑。
销售终端上原本遥远的雪花终于大片地落到林沐的办公室中。2023年她明显感受到工作变得“钱少事多”—年终奖发放次数从一年两次减为一次，工资不再每年调涨，加班费的审批难度显著增加，同时加班从以前的稀罕事变成现在的常态。她所在的部门因为正在做一个重要项目没有被裁，但隔壁部门都在裁人，甚至有裁员比例高达20%的，连她自己也不免担忧，做完手头的项目之后是不是可能会失业。
经销商已经无法成为合资车企的缓冲带。2024年，绝大多数合资车企的销量与自己的巅峰年份相比都已至少腰斩，有的甚至不足巅峰时期的零头。销量如此大幅度的下跌，往往意味着原有的价格体系已经彻底崩盘。
在合资车企的黄金时代，车厂与经销商的组合顺风顺水，即便市场出现波动，经销商也能提供足够的缓冲空间，车企可以把库存压向经销商，再以各种返点、优惠政策和售后服务的授权帮助4S店保持盈利，同时保持体面的销售数字。而且一个汽车品牌历史上越成功，经销商底子越厚，降价空间就越大。
新能源车在各线城市的渗透率
但当价格已经降到“肉疼”、销量下滑幅度超过腰斩时，合资车企的优惠工具箱也会失效，车企高层开始直接感受到一线的压力。
一旦出现这种情况时，由于此前持续不断的降价，品牌本身的形象往往已经受到严重损害。以大众为例，一汽大众江苏某经销商总经理黄桐发现，在一轮又一轮降价之后2024年一汽大众体系内华东区80%的经销商是亏损的。即使降价一定程度上稳住了销量，但他很明显能感受到，来自家门店买车的消费者的经济实力明显下降：两三年前他们的贷款通过率接近100%，现在已经降到80%左右，和以前的燃油车自主品牌差不多。
