过去几年，消费者对包的态度发生了微妙变化。
对北京地产从业者珊迪而言，这种变化从她把香奈儿和LV的包收进防尘袋、摆进角落的那一刻开始。疫情后，她不再把它们背出门，而是转向了一个千元价位的国产包品牌山下有松。“有设计感、能应对正式场合，价格没负担”，她说。
珊迪的转变并非个例。越来越多国产包品牌正在被消费者主动提起，悄然占据着原本由欧美奢侈和轻奢品牌牢牢把握的市场。
这一趋势背后是市场格局的变化。国际研究机构贝恩公司指出，过去两年，全球奢侈品消费者减少了约5000万，年轻一代对非必需消费愈发审慎。曾被视为“平价的奢侈”的国际轻奢品牌，如今陷入了“高不成、低不就”的尴尬境地，其“价值感”变得难以为继。
多家受访品牌对《第一财经》杂志透露，国产包品牌目前的整体售价倍率—制作成本与零售价之间的倍数—约为3到4倍，相较之下，国际轻奢品牌通常可达5至6倍，奢侈品甚至可达8倍。
“轻奢本来就是伪概念，”要客研究院院长周婷对《第一财经》杂志表示，“特别是在消费两极化背景下，一端由奢侈品品牌主导，另一端由高性价比爆款商品主导，最尴尬的就是中间层品牌和产品，而轻奢就属于中间层。”
而国产品牌正在填补这个空档：价格更低，设计语言更接近本土文化，功能更实用。不过，多数品牌都尚处于初始阶段、也未有外部资本参与。但对于现阶段的它们的来说，面临的第一个挑战是：在大量国产白牌、电商品牌与成熟的国际品牌之间，它们能否建立起一个完整的品牌形象，用新的价值叙事说服消费者买单？
互联网思维+强内容叙事
一种实用主义精神正在席卷从餐饮到服装的广泛消费行为。在包袋市场上，这种需求成为山下有松被更多人认识的机会。
如果你看到山下有松的包袋，大概不难理解它为何尤其受到通勤人群青睐：配色中性、容量偏大，且易于搭配，款式大多设有内外隔层，方便收纳随身物件。可调节肩带提供了多种背法，能适配不同场景—这种“实用”的产品设计，也成为品牌本身的美学风格。
成立于2013年的山下有松，平均客单价约为2400元，在国产包中属于中高水平，但仍有不少人愿意为其买单。起初，它主要面向有都市通勤需求的中产女性，随着产品线拓展和品牌知名度上升，其消费人群逐渐向多元延展，其中也包括注重实用和质感的男性。
对实用性和用户体验的强调，源于创始人付崧的背景，她曾在Google担任UI设计主管。40岁那年，因找不到一只既美观又实用的电脑包，她自己设计了一款托特包并请擅长手工的母亲缝制，发到朋友圈后，朋友纷纷点赞求购。这款源于自身和周围人需求的包，成了山下有松的起点。
“我们观察到用户在日常拿取物件时，拉链会弄疼手，所以较早就开始在包袋上使用磁吸扣。”山下有松团队对《第一财经》杂志回忆。除了细节改良，他们也会基于用户的真实反馈，持续优化包袋的自重和功能性。在以创意总监的风格为主导的传统时尚行业中，将互联网产品经理思维引入包袋开发流程，这并不多见。“我们正在改变行业。”该团队称。
从2018年入驻电商平台，到2022年登顶天猫双11国产箱包品类销量榜，在电商销量迅速增长的背景下，转向线下，是山下有松建立品牌形象的关键一步。
2020年，山下有松在北京颐堤港开出第一家线下门店，空间与品牌视觉设计由付崧的丈夫、品牌联合创始人王捷操刀。这家门店的启用，成为山下有松开始认真思考“建立品牌形象”的转折点。
位于颐堤港的首店以“河崖生长”为主题，以北京永定河起源地山西的地貌为灵感，通过粗粝墙面与断面造型还原河崖质感。山西也是两位创始人的家乡。此后开设于上海、南京等不同城市的门店，几乎都延续了这一空间叙事策略，即以地域文化串联品牌起点与城市语境，让不同城市的消费者都能感知品牌想要传递的在地文化属性。
在一次采访中，王捷回忆称，大约就是从开首店起，他们将重点放到了品牌塑造上，“设计师的诉求，是在一个项目周期内去思考一件事如何做到极致，但品牌是有始无终的，这是一个长期爬坡的过程。”
国产包品牌为何要从线上扩展至线下？从更客观的角度看，原因之一在于千元包市场竞争激烈。根据民生证券发布的一份报告，中国箱包市场长期由白牌主导，品牌产品占比仅36%，中高端市场则由海外品牌把持。面对海量竞品的线上竞争，国产品牌如果没有鲜明识别度，就容易被淹没在茫茫淘品牌中。品牌建设的缺席，也意味着难以摆脱低价竞争，无法获得用户的长期忠诚。
正如越来越多新消费品牌走出线上、走向街区，线下门店被视为真正迈向“品牌”身份的必经之路，但这个转变的过程实践起来并不容易。在与自媒体博主“桑花花不想聊”的对谈中，付崧曾具体解释过这种难点：线上市场仍处于一种相对“混沌”的状态，谁都在摸索自己的定位，因此相对容易切入。但在线下市场，那些已经扎根的品牌有优秀的人才、成熟的品牌文化与运作体系，这使得新品牌要打破原有秩序变得尤为困难。
不过，真正让山下有松在一众新品牌中显得有辨识度的，很大程度上来自它的反其道而行之—在一个线上流量驱动营销的环境中，山下有松使用了一些看起来传统的品牌宣传方法。
比如，山下有松不选流量明星，而是让合作对象横跨不同的代际和身份：既有李娜、咏梅这种对外形象成熟、强大的中年女性，也包括能传递优雅的年长女性吴彦姝，还有文淇、蒋奇明等更年轻的面孔。
