“为什么这件衣服只在中国卖？”“求代购渠道！”在独立时装杂志《Outlanders Magazine》的官方Instagram和X账号发布的图文下面，大批海外潮流博主正在疯狂求购一款阿迪达斯的外套。

这件被称为“新中式休闲宽松外套”的产品，隶属于阿迪达斯旗下强调复古与潮流的品牌线“三叶草”（adidas Originals）。其廓形源自阿迪达斯最标志性的田径运动外套（Track Top）——这种带有立领和三条纹设计的拉链衫，是运动服饰史上最具辨识度的单品之一。但这款产品的不同在于，在原本应是拉链的门襟位置，中式盘扣被放在了最显眼的地方。

上海淮海路阿迪达斯品牌中心的一位导购对《第一财经》杂志表示，前来购买这款新中式外套的顾客中，海外游客占据了相当比例。在中国消费者中它同样得到了正反馈，根据adidas及adidas Originals天猫官方旗舰店的数据，上市不到半个月，2025年秋冬新款新中式产品累计成交近万件。在小红书、抖音等社交平台上，它也引发了大量讨论，尽管褒贬并存，却整体扩大了该产品的传播范围。

很长一段时间里，阿迪达斯给中国消费者留下的印象，一直是三条纹、三叶草、Samba和Superstar等经典符号。这些高度标准化的元素，构成了这家跨国运动品牌横跨数十年的全球成功公式。

然而，当本土市场不再愿意为典型的全球化模式买单，阿迪达斯的“新中式”在海内外的意外破圈，或许能成为新时代中全球化公司如何放权本土团队，并将本土洞察转化为差异化产品的一个新视角。

新中式的三次尝试

事实上，新中式系列并非2025年新推出的，在这次的外套成为网络热点话题之前，阿迪达斯就已经有过几次尝试。从最初的开发和设计开始，这款产品就指向明确，它由阿迪达斯上海创意中心（Creation Center Shanghai， 以下简称CCS）主导设计，并只面向中国市场发售。

从定价看，它并非一件承担规模化任务的产品——千元出头的定价，瞄准的是愿意为设计与态度买单的潮流消费者，而非阿迪达斯最走量的基础款的消费人群。但从设计上看，它是一次从跟随潮流到自主创意的方法迭代，其背后则是本土创意中心话语权的增强。

根据CCS三叶草及篮球服装产品总监柏文君的介绍，第一代新中式产品诞生，源于一种响应市场需求的紧迫感。

“2022年国潮概念在市场上特别火，遗憾的是阿迪达斯当时没有抓住这个趋势。”柏文君说，“所以团队内部一直在聊，我们想知道怎样可以很快地抓住这个需求。”

当时，中国运动消费市场正处于国潮叙事的高潮期。以李宁、安踏为代表的本土品牌通过将汉字与运动服结合，成功撬动了年轻一代的身份认同。“大logo、强符号”的视觉语言，成为当时市场上最通用的爆款公式。

这种“后知后觉”，直接催生了2022年年底的第一代产品。

CCS团队最初采取了相对稳健的试水策略：以阿迪达斯最具标志性的Track Top为设计底板，在其基础上印上了硕大的“中国”二字。这在当时是一种直白的情绪回应，1000件左右的测试货量在两周内几乎售罄，验证了“运动+文化符号”的商业可行性。

“当时我们收到的反馈是，消费者觉得一个国际品牌出这么‘直给’的产品非常有趣，”柏文君回忆道，“这在我们心里种下了一个小萌芽：的确有这样一批消费者，他们拥有极强的文化自信，并愿意通过穿着来表达这种认同。”

这件充满试水意味的产品，意外得到了阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）的“背书”。他在采访、开会乃至到访清华大学时，数次穿着一款写有“中国”二字的蓝色外套出镜。这一细节也被阿迪达斯的中国员工津津乐道。

但“汉字+运动装”的设计模式已经被本土品牌大规模普及，阿迪达斯面临着更深层的挑战：如果只是跟随李宁们的脚步，阿迪达斯将陷入平庸的复制套路。

作为一家历史更加悠久的全球化运动服饰公司，阿迪达斯团队需要思考的是：如何迭代才能避免简单复制？换句话说，什么才是全球化视角下的本土化？

接下来，设计师们将目光投向了更具代表性的中式元素——盘扣。但由于盘扣在新中式服饰中的使用已经过于频繁，主导过多代核心产品系列的三叶草资深服装设计师李蕙萱对《第一财经》杂志说，当时内部也有质疑的声音：“怎么这一次又是盘扣？”

日后，盘扣也成了这个系列被人们讨论的焦点。社交平台上的讨论显示，部分网友认为这种设计过于符号化、缺乏创意，在阿迪达斯三叶草的小红书账号（@adidasOriginals）评论区，有用户留言称新中式系列的盘扣看起来“不好穿脱、缺乏实用性”，还有人认为它过于直白，符合“外国品牌对中国文化的刻板印象”。

围绕盘扣的分歧，实质上折射出市场对“新中式”表达深度的不同期待。在网友的讨论中，盘扣是否足以代表新中式，以及它所指向的具体文化谱系，成为反复被追问的问题。

但在李蕙萱看来，“直白”本身就是一种选择。盘扣让消费者不需要理解任何背景，就能一眼识别文化指向；同时，该系列的拉链结构被完整保留，盘扣更多是作为装饰性结构存在，并被拆解为不同材质与形态——缎带、硅胶，甚至手工编织——以增加设计的灵活性。